Sichtbarkeit und Kommunikation

Für eine effektive Kommunikation lohnt es, sich mit den Zielgruppen und deren Informationsbedürfnis zu befassen. Nur dann können Botschaften und Nachrichten über die passenden Kanäle an die Menschen übermittelt werden, die man erreichen möchte.

Um BNE in der Bildungslandschaft zu verankern, müssen Angebote und Strukturen sichtbar sein. Eine kontinuierliche und adressaten-orientierte Kommunikation macht BNE und die damit verbundenen Aktivitäten für eine breite Öffentlichkeit bekannter, transparent und erlebbar. Daher ist es sehr wichtig, dass Sie die Kommunikation zum Thema BNE zu einem festen Bestandteil Ihrer Aufgaben machen.

Öffentlich sichtbare BNE-Angebote und -Strukturen ermöglichen es den Bürgerinnen und Bürgern, am öffentlichen Diskurs um BNE teilzunehmen und so an deren Weiterentwicklung in der Kommune mitzuwirken (siehe Kap. 7 „Partizipation“).

BNE sollte aber nicht nur in der allgemeinen kommunalen Öffentlichkeit bekannt werden, sondern auch innerhalb von Organisationen, wie zum Beispiel der Verwaltung (siehe Kap. 2 „Steuerung und Koordination“), oder auch über kommunale Grenzen hinaus.

Vorgaben des Nationalen Aktionsplans BNE

Der Nationale Aktionsplan BNE legt fest: „Die Kommunen betreiben kontinuierlich in ihren Gremien, Vereinigungen und Netzwerken Öffentlichkeitsarbeit für BNE“ (Nationale Plattform Bildung für nachhaltige Entwicklung 2017, S. 91).

Bei der Planung von Öffentlichkeitsarbeit stellen sich die folgenden zentralen Fragen:

• Welche Prinzipien gilt es zu beachten?
• Welche Zielsetzungen verfolgt die Kommunikation zu BNE?
• Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
• Welche Inhalte sollen transportiert werden?
• Welche Wege führen zu mehr Sichtbarkeit für BNE?

Zu diesen Aspekten wollen wir Ihnen im vorliegenden Kapitel Hinweise und Hilfestellungen für Ihre Arbeit vor Ort anbieten.

Prinzipien und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

Der BNE-Begriff ist komplex und berührt eine Vielzahl von Themengebieten. Ein einheitliches Verständnis davon, was BNE ist, kann bei den unterschiedlichen Zielgruppen nicht automatisch vorausgesetzt werden. Deshalb ist es notwendig, den Begriff immer wieder zu erklären, damit die Zielgruppen wissen, worum es Ihnen genau geht.

Orientieren Sie sich bei der Planung von Kommunikationsmaßnahmen an grundlegenden Prinzipien, wie sie beispielsweise für die Öffentlichkeitsarbeit zur Agenda 2030 oder für das kommunale Bildungsmanagement empfohlen werden (Deutsche Kinder- und Jugendstiftung 2021, S. 6f.; Umweltbundesamt 2021, S. 12 f.):

• Planung der Öffentlichkeitsarbeit durch die Analyse der Ausgangslage, Formulierung von Zielen, Entwicklung einer Strategie, um die Ziele zu erreichen, Abgleich mit den vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen sowie Entwicklung von Maßnahmen zur Erfolgskontrolle
• Aktivierende Ansprache, zum Beispiel durch Bezüge zum Alltag oder durch visuelle und emotionale Kommunikation
• Klare Vermittlung des Nutzens von BNE für die unterschiedlichen Zielgruppen
• Zielgruppenspezifische Ansprache, etwa indem unterschiedliche Vorerfahrungen mit BNE und Wissensbestände (oder auch Vorurteile) zu BNE berücksichtigt werden
• An bestehende Strukturen der Öffentlichkeitsarbeit anknüpfen und diese bei Bedarf durch neue Formate ergänzen
• Multiplikatorinnen und Multiplikatoren einbinden, welche die BNE-Idee in die Gesellschaft hineintragen können, beispielsweise pädagogisches Personal
• Partizipation der Zielgruppen von BNE ermöglichen, zum Beispiel indem Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit gemeinsam (weiter)entwickelt werden

Im nächsten Schritt ist es wichtig, sich die genaue Zielsetzung der Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation zu BNE-Aktivitäten zu vergegenwärtigen. Einfach ist das nicht. Denn je nach Zielsetzung variiert die Adressatengruppe und damit verbunden auch die Sprache und das Format. Es können sowohl Personen und Organisationen innerhalb als auch außerhalb der Kommune angesprochen werden (siehe Abb.)

Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit

Sobald Sie geklärt haben, welche Ziele die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit verfolgen sollen, können Sie sich überlegen, mit welcher Botschaft Sie eine bestimmte Zielgruppe ansprechen wollen. Die Zielgruppen sind heterogen, und der Anspruch, „alle“ zu erreichen, ist verständlich – aber nicht sehr realistisch. Die Wahl eines falschen Formats oder Kanals verwässert unter Umständen die Wirksamkeit einer Botschaft.
Als hilfreich für die grundlegende Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und den geeigneten Kommunikationskanälen hat sich die Persona-Methode erwiesen. Die Kommunizierenden versetzen sich in die Lage ihrer Zielgruppe und entwickeln sogenannte Personas, um gezielter auf deren Bedürfnisse eingehen zu können und deren Fragen zu bestimmten Themen vorwegzunehmen oder zu beantworten.

Effizientere Kommunikation durch Kooperation

Die Zusammenarbeit mit verschiedenen Personen und Organisationen hilft Ihnen dabei, die Kommunikation effizienter zu gestalten und Zielgruppen einfacher zu erreichen (siehe Kap. 2 „Steuerung und Koordination“ und Kap. 3 „Netzwerke und Kooperation“).
Zum einen kann beispielsweise das Bildungsmanagement oder eine andere koordinierende Stelle Kooperationen mit Partnerinnen und Partnern aus dem kommunalen BNE-Netzwerk eingehen, um gemeinsame Aktivitäten gegenüber der kommunalen Öffentlichkeit zu kommunizieren. Nutzen Sie auch die Bekanntheit von Personen, die Impulsgeber:innen im BNE-Prozess sind, und machen Sie mit deren Hilfe BNE in Ihrer Kommune zum Thema.

Zum anderen kann es sinnvoll sein, mit Personen und/oder Organisationen zusammenzuarbeiten, die zwar keinen direkten BNE-Bezug haben, jedoch über Expertise im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit verfügen: Denken Sie an die Presseabteilung der Kommunalverwaltung sowie lokale und überregionale Medien, die über einen hohen Bekanntheitsgrad innerhalb der Kommune verfügen. Nutzen Sie auch digitale Medien oder besondere Zugänge, die für Ihre Zielgruppe passend sind. Ein öffentliches Bekenntnis von kommunalen Spitzenpolitikerinnen und -politikern, zum Beispiel der Oberbürgermeisterin oder des Oberbürgermeisters, zur Bildung für nachhaltige Entwicklung schafft Aufmerksamkeit für BNE und verleiht dem Thema Gewicht.

Aufgabe

Die Persona-Methode

Entwerfen Sie eine möglichst anschauliche „BNE-Persona“.
Neben Vorname, Nachname, Alter, Familienstand, Wohnort, Hobbys und Beruf sind Fragestellungen interessant, die für BNE relevant sind: 

• Welche Einstellungen und Vorkenntnisse hat die Persona zu BNE? Welche Bedürfnisse
  und Ängste hat die Persona im Hinblick auf Nachhaltigkeit bzw. BNE?
• Engagiert sich die Persona innerhalb der Kommune? Wenn ja, in welcher Organisation oder in welchem Gremium und in welcher Funktion?

Um das Spektrum einer Zielgruppe abzubilden, sind meist mehrere Personas erforderlich, die sich in ihren Eigenschaften unterscheiden. Bei der Persona-Methode geht es nicht um die Reproduktion von Stereotypen. Vielmehr will man herausfinden, welche realistischen Wünsche und Bedürfnisse bestehen. Stellen Sie sich in Bezug auf Ihre Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit dafür konkret folgende Fragen:

• Wie spreche ich diese Personas am besten an?
• Was ist erforderlich, damit sie sich wohlfühlen und an der BNE-Veranstaltung
  beteiligen möchten?

Starten Sie zur Übung mit der Beschreibung einer Person aus Ihrem Umfeld.

So könnten Personas aussehen

Peter Konradi, Leiter eines mittelgroßen Handwerksbetriebs, ist 62 Jahre alt, verheiratet und hat zwei erwachsene Kinder. Er wohnt in der Weststadt, engagiert sich ehrenamtlich bei der Feuerwehr und ist politisch aktiv im Gemeinderat für die Freien Wähler. Er wünscht sich eine friedliche Welt für seine Kinder, interessiert sich teilweise für nachhaltige Entwicklung, hat aber noch keine Kenntnisse zu BNE.

Beate Toklu, Lehrerin für Mathematik an einer Realschule und Gründerin eines Start-ups für
Mathematikwettbewerbe, ist 55 Jahre alt, verheiratet und hat vier Kinder (27, 23, 15 und 13
Jahre), von denen die älteren beiden in einer anderen Stadt studieren. Sie wohnt in einem
Vorort und engagiert sich in der deutsch-französischen Städtepartnerschaft. Über diesen
Austausch ist sie auf die Nachhaltigkeitsziele aufmerksam geworden. Sie wünscht sich eine
Welt, in der alle Menschen ihre Stärken erkennen und einbringen können.

Luise Steiner, Schülerin in der Oberstufe, ist 18 Jahre alt, unverheiratet und engagiert sich bei
Fridays for Future. Sie wohnt bei ihren Eltern in der Neustadt. Nach dem Schulabschluss möchte sie Fotografie studieren und wird daher wegziehen. Sie kennt die Nachhaltigkeitsziele und teilt diese Werte. Sie wünscht sich eine Welt, in der das Miteinander und nicht Profit die oberste Maxime ist.

An wen denken Sie für die nächste BNE-Maßnahme?

Inhalte und Themen der Öffentlichkeitsarbeit

Haben Sie die Zielsetzung und die Zielgruppen der Kommunikation festgelegt, gilt es in einem weiteren Schritt zu klären, welche Themen Sie transportieren wollen. Die folgende Liste gibt Ihnen einen Eindruck, welche Inhalte Sie in Bezug auf BNE öffentlichkeitswirksam darstellen können. Die Nachhaltigkeitsziele (SDGs) haben sich als guter Referenzpunkt für die Vermittlung von BNE erwiesen. Natürlich gibt es aber noch andere Themenkomplexe und Ideen, wie Sie BNE in die Öffentlichkeit tragen können.

Mögliche Themen der BNE-Öffentlichkeitsarbeit

• Mitgestaltungsmöglichkeiten bei der BNE-Arbeit (siehe Kap. 7 „Partizipation“)
• BNE-Erfolge – lokal und global
• BNE-Akteurinnen und -Akteure
• Nachhaltigkeitsthemen
• Daten zu BNE (siehe Kap. 4 „Wissensbasierung und Berichterstattung“)
• Öffentliche Bekenntnisse bekannter Persönlichkeiten oder Entscheidungsträger:innen zu BNE
• BNE-Leitbild und BNE-Strategie (siehe Kap. 1 „Strategie und Ziele“)
• BNE-Verständnis
• Finanzierungsmöglichkeiten und Wettbewerbe für lokale BNE-Projekte
• Rückschau zu BNE-Veranstaltungen
• Hinweise auf künftige BNE-Veranstaltungen
• BNE-Angebotsspektrum in der Kommune
• SDGs

Maßnahmen der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit

Als Nächstes stellt sich die Frage, welche Kanäle, Instrumente und Formate sich für die Kommunikation eignen. Die Auswahl hängt von verschiedenen Faktoren ab, zum Beispiel von der jeweiligen Zielgruppe, den zur Verfügung stehenden Ressourcen oder dem zu vermittelnden Inhalt. Abbildung 24 zeigt, welche Instrumente und Kanäle die Modellkommunen für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen.
 

Öffentlichkeitsarbeit ist meist mit dem Verbrauch von Ressourcen verbunden. Soweit möglich, sollte sie jedoch die Kriterien der nachhaltigen Beschaffung berücksichtigen: Verwendet man bei Druckerzeugnissen zertifiziertes Recyclingpapier? Wurden mineralölfreie Farben gewählt? Sind Give-aways auf deren Nachhaltigkeit und faire Produktion geprüft? Dabei geht es nicht nur um den ökologischen Aspekt, sondern auch um die Vorbildfunktion gegenüber der Öffentlichkeit. Denn wie glaubwürdig ist es, Nachhaltigkeit als Ziel zu formulieren und selbst nicht nachhaltig vorzugehen?

TIPP

Das Bremer Informationszentrum für Menschenrechte und Entwicklung hat den Leitfaden „Nachhaltig fairanstalten“ erstellt, der online abrufbar ist:
www.bizme.de/wp-content/uploads/2020/12/biz-Leitfaden_fairanstalten.pdf
 

Maßnahmen im Überblick:

BNE-Druckerzeugnisse

• Beschlüsse mit SDG-Bezug (siehe S. 35)
• Flyer
• Kommunale Berichte (zum Beispiel zu Nachhaltigkeit oder Bildung)
• Leitfäden und Checklisten
• SDG-Zeitungen (z.B. SDG-Zeitung Heidelberg)
• Wimmelbilder
   

BNE-Presse

• Logos und Gestaltungselemente (z.B. der Landeshauptstadt Kiel)
• Pressemappen
• Pressemitteilungen
• Projektsteckbriefe
   

BNE-Veranstaltungen

• Bildungskonferenzen
• Bürgerräte
• Informelle und öffentliche Gesprächsformate
• Stadtspaziergänge
• Vor-Ort-Besuche
• Wanderausstellungen (z.B. von RENN Mitte)
• Workshops und Vorträge (online und in Präsenz)
   

BNE-Sichtbarkeitsaktionen

• Anzeigen (zum Beispiel in Zeitschriften)
• BNE-Stadtteilmessen
• Citizen-Science-Projekte
• Fairtrade-Tram (siehe S. 105)
• Give-aways (z.B. SDG-Bierdeckel der Landeshauptstadt Wiesbaden)
• Guerilla-Marketing
• Maskottchen (z.B. SDG-Maskottchen Okayama, Japan)
• Plakate
• Werbespots
• Wettbewerbe und Auszeichnungen
   

BNE-Online

• Apps
• Blogs
• Homepage mit Projektbörsen (z.B. BNE-Suchmaschine der Landeshauptstadt Düsseldorf)
• Informationsvideos
• Interaktive Landkarten
• Newsletter
• SDG-Podcasts
• Smartphone-Rallyes
• Social-Media-Kanäle
• Testimonials zu BNE

Vorgaben des Nationalen Aktionsplans BNE

Ziel 2 „BNE ist fester Bestandteil der kommunalen Pressearbeit. Meldungen zu Bildungs- oder Fachthemen stellen auch die Bezüge zu BNE heraus.“
Ziel 4 „Jede BNE-Kommune veröffentlicht eine Übersicht von BNE-Lernorten und -Akteuren im Internet, die regelmäßig aktualisiert wird.“
(Nationale Plattform Bildung für nachhaltige Entwicklung 2017, S. 91)

Beispiele aus der Praxis - Formate für mehr Sichtbarkeit

Aktionen oder – wenn sie umfangreicher sind – Kampagnen kennzeichnet eine zeitliche Begrenzung. Sie sind Formen der Öffentlichkeitsarbeit, die für einen festgelegten Zeitraum Sichtbarkeit erzeugen. In der Praxis bewährt es sich, bereits vorhandene Strukturen zu nutzen, um BNE sichtbar zu machen. Die Fragen an Sie: Was ließe in Ihrer Kommune BNE effektvoll sichtbar werden? An wen denken Sie für eine gemeinsame BNE-Sichtbarkeitsaktion?
Im Folgenden sind drei Beispiele aufgeführt, bei denen unter anderem die Stärke der Aktion im Netzwerk liegt.

STADT AUGSBURG
Kommunale Beschlüsse mit SDGs verknüpfen

In einigen Städten und Landkreisen weisen Beschlüsse den jeweiligen Bezug zu einem oder mehreren SDGs aus. Dadurch erscheinen die Inhalte in einem anderen Licht und machen BNE wiederum sichtbar. Die Stadt Augsburg hat beispielsweise in ihren Zukunftsleitlinien 78 Ziele benannt, denen kommunale Aktivitäten zugeordnet werden.

STADT BONN
BNE-Aktionstage –„Nachhaltigkeit auf dem Schirm“

Jährlich stattfindende Feste, zum Beispiel Sommerfeste oder Sport-Events, können gute Anlässe sein, um BNE als thematischen Leitfaden für diesen Tag zu setzen. Die Bewirtung, der Ort und die Inhalte wie auch der Austausch untereinander werden dann im Licht von BNE wahrgenommen. Die Stadt Bonn hat in Anlehnung an die 17 SDGs an 17 aufeinanderfolgenden Tagen BNE-Veranstaltungen durchgeführt. Damit die Mitbürgerinnen und Mitbürger das Thema „Nachhaltigkeit auf dem Schirm“ haben, hängten die Veranstalter:innen bunte Regenschirme in den SDG-Farben in der Bonner Fußgängerzone auf.

STADT LEIPZIG & STADT MARKKLEEBERG 
Die Fairtrade-Tram

Das Ziel: Das Engagement von Leipzig und Markkleeberg als Fairtrade-Towns in die Öffentlichkeit bringen und ein bewussteres Konsumverhalten der Fahrgäste erreichen.
Die Idee: Verbunden sind die beiden Städte auch durch eine Straßenbahnlinie. Von 2019 bis 2021 fuhr auf dieser Linie die Fairtrade-Tram, ein fahrendes Informationsangebot zu fairem Handel und fairer Beschaffung.
Eine Gemeinschaftsaufgabe: Beteiligt waren verschiedene Dezernate, Ämter und Referate sowie (kommunale) Unternehmen und zivilgesellschaftliche Organisationen.
Die Umsetzung: „Fairer Handel verbindet Städte – fairer Handel verbindet Menschen“ lautete der Slogan. Eine Tram wurde gestaltet und ein Spot gedreht, der faire Beschaffungsmaßnahmen der Stadtverwaltungen zeigte. Plakate wiesen auf ko-operierende Einzelhandels- und Gastronomiebetriebe hin. Veranstaltungen in der Fairen Woche und Fashion Revolution Week schlossen sich an. Die Aktion erhielt im Jahr 2021 einen Sonderpreis des Wettbewerbs „Hauptstadt des Fairen Handels“.

Wie starten? 

• E-Mail-Signatur: Fügen Sie Ihrer Signatur eines der 17 SDGs hinzu.
• Anrufen: Rufen Sie die Person an, mit der Sie schon länger über Öffentlichkeitsarbeit für BNE sprechen wollten, aber noch nicht dazu kamen. Am besten jetzt!
• Zielgruppenanalyse: Überlegen Sie sich, mit welchem Ziel Sie welche Zielgruppe erreichen wollen. Hierbei kann die Persona-Methode hilfreich sein (siehe S. 99).
• Inhalte und Themen festlegen: Entscheiden Sie, welche Inhalte Sie transportieren wollen und welche Botschaften diese vermitteln sollen.
• Medienplanung: Suchen Sie sich dann aus dem Spektrum der verschiedenen Kommunikationsformate und -kanäle das für die Zielgruppe und das Thema Passende aus.
• An bestehende Strukturen anknüpfen: Sie können zum Beispiel die BNE-Ansprechperson mit den dazugehörigen Kontaktinformationen auf der Homepage Ihrer Kommune veröffentlichen und über die Suchfunktion auffindbar machen.
• Unterstützungsmöglichkeiten suchen: Nehmen Sie Kontakt zur Pressestelle bzw. Kommunikationsabteilung der kommunalen Verwaltung auf oder wenden Sie sich an das Büro der Bürgermeisterin bzw. des Bürgermeisters, um gemeinsame Kommunikationsmöglichkeiten zu erörtern.

Zum Weiterlesen

Weitere und vertiefende Hinweise und Ideen für die Planung und Durchführung von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit liefern insbesondere Publikationen aus der Nachhaltigkeits- und Klimaschutzkommunikation sowie aus dem Bildungsmarketing:

Deutsche Kinder- und Jugendstiftung (Hrsg.) (2021): Öffentlichkeitsarbeit im datenbasierten kommunalen Bildungsmanagement: strategisch und zielgruppenorientiert. Berlin
https://reab-nord.de/publikation/oeffentlichkeitsarbeit-im-datenbasierten-kommunalen-bildungsmanagement-strategisch-und-zielgruppenorientiert/ 

Deutsche Kinder- und Jugendstiftung (Hrsg.) (o. J.): Toolkit IV zum kommunalen Bildungsmanagement. Zielgruppenorientierte Ansprache und Pressearbeit im kommunalen Bildungsmarketing. Berlin
https://reab-nord.de/publikation/toolkit-iv/ 

Umweltbundesamt (Hrsg.) (2021): Überblickspapier zu möglichen Formaten, um Kommunen die Agenda 2030 (SDGs) zu kommunizieren und zu aktivieren. Dessau-Roßlau
https://www.umweltbundesamt.de/publikationen/ueberblickspapier-zu-moeglichen-formaten-um 
 

Literatur / Links

Bremer Informationszentrum für Menschenrechte undEntwicklung (Hrsg.) (2017): Nachhaltig fai ranstalten.Ein Leitfaden. Bremen. https://documents.bizme.de/Leitfaden_fairanstalten_07_2018.pdf (10.02.2023)

Deutsche Kinder- und Jugendstiftung (Hrsg.) (2021): Öffentlichkeitsarbeit im datenbasierten kommunalen Bildungsmanagement: strategisch und zielgruppenorientiert. Berlin. https://www.transferagentur-grossstaedte.de/sites/default/files/211216_td_kommunikation_web.pdf
(20.04.2023)

Deutsche Kinder- und Jugendstiftung (Hrsg.) (o. J.): Toolkit IV zum kommunalen Bildungsmanagement. Zielgruppenorientierte Ansprache und Pressearbeit im kommunalen Bildungsmarketing. Berlin. https://www.transferagentur-nord-ost.de/sites/default/files/tano_toolkit_iv_web.pdf
(20.04.2023)

Nationale Plattform Bildung für nachhaltige Entwicklung (Hrsg.) (2017): Nationaler Aktionsplan Bildung für nachhaltige Entwicklung. Der deutsche Beitrag zum UNESCO-Weltaktionsprogramm. Berlin. https://www.bne-portal.de/bne/de/nationaler-aktionsplan/nationaler-aktionsplan.html (20.04.2023)

RENN.Mitte – Regionale Netzstellen Nachhaltigkeitsstrategien – Mitte (o. J.): Wanderausstellung: Wege in die Zukunft – für Dich und die Welt. Erfurt. https://www.renn-netzwerk.de/mitte/ausstellung (10.02.2023)

Stadt Augsburg (Hrsg.) (2022): Die Zukunftsleitlinien für Augsburg. Unsere Ziele für nachhaltige Entwicklung. Augsburg. https://www.nachhaltigkeit.augsburg.de/zukunftsleitlinien (10.02.2023)

Umweltbundesamt (Hrsg.) (2021): Überblickspapier zu möglichen Formaten, um Kommunen die  Agenda 2030 (SDGs)zu kommunizieren und zu aktivieren. Dessau-Roßlau. https://www.umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/479/publikationen/texte_47-2021_ueberblickspapier_zu_moeglichen_formaten.pdf (20.04.2023)